危机之后奢华品行业能快速复苏吗

往年这个时候的危机米兰、巴黎或纽约，奢华正是品行人流熙熙攘攘之时，许多时尚达人在巴黎世家的快速秀场和香奈儿的派对之间不断穿梭。但今年，复苏这种热闹的危机场面不见了：往年轮番举办的各种时装周已被取消，改成了线上时装秀；贩卖爱马仕领带和普拉达靴子的奢华店铺刚刚重新开门营业，经营者正在为如何处理疫情前积压下来的品行过时商品而发愁；那些曾经可以随时“带货”的网红博主们，目前也陷入了难为无米之炊的快速窘境……

更为严重的是，整个奢华品行业遭受的复苏庞大亏损、各大商标不断下滑的危机售卖额、权威机构预估的奢华漫长恢复时限等等利空消息，似乎让人们开端为这个本应散发出永恒传承魅力的品行行业担忧起来。

当人们身处危机时，快速总是复苏会拿之前发生的危机来进行比对。这一次被人们拿来比对的，就是2008年的金融危机。

那场金融危机的第二年，“2009春夏巴黎时装周”如期举行，《纽约时报》描述了当时的场面——“今天的巴黎仿佛重回玛丽·安托瓦内特（法国大革命之前当政的国王路易十六的妻子）时代，人们吃不饱饭，却还是无法停止对华服的追逐。”

疫情之下行业生变

从手提包到高级时装，再到钻石指环和昂贵的瑞士腕表，个人奢华品行业在以往几个月里进入了休眠模式。美国波士顿咨询公司的数字显示，在3月至5月的疫情高峰期，美国奢华品的售卖额同比跌落约75％。

全球金融衰退的阴云笼罩着这个靠消费者信心推动的行业。除了短期冲击之外，该行业的制造方式和售卖方式都面临着一场全面变革。时尚流行的趋势曾经十年一转变，而如今却可能几个季度一变。疫情带来的第一个变化，就是线上售卖额的增长。

根据《金融学人》发布的数字，如今奢华品的在线售卖额平均占总售卖额的7%至8%，约为H&M和ZARA等大众时尚零售商占比的一半。路易威登表示，其在线网购占总体销量的比重如今大大高于疫情之前，通过百货店铺实现的售卖额可能会继续降低。

疫情带来的第二个变化则是生产成本的攀升。尽管奢华商标喜爱炫耀自家“工匠”手工缝制的手袋等产品，但由于人工费用的不断攀升，目前即便是最奢华的商标也悄悄将部分产品的生产外包出去，甚至一些商标一半以上的产品都会依靠外部生产。这些供应商通常是意大利的小型家族企业，在疫情发生之前本就利润微薄、财务缓冲才能差。疫情发生后，奢华品商标商不得不加紧向这些企业提供金融上的援助，以免其就此一蹶不振。

第三个变化是集市的细分化趋势越来越明显。疫情发生以来，香清清水和彩妆的售卖维持得最好——显然，人们不会因为封城而不护理皮肤。而时装公司的麻烦则大一些——居家隔离的时尚达人们不再需要添置那么多衣物。更糟的是，与珠宝或手袋差异，积压的服装正在快速过时，这对时装公司而言是个庞大考验——由于担心伤害商标意义，奢华品行业一般不喜爱公布打折。与时装公司相比，像历峰集团这样的高档钟表制造商面临的危险更大，因为它们已习惯了通过交易会和贸易展来吸引经销商。但由于疫情的影响，这些展会都被取消了。

种种迹象均显示出奢华品行业同样面临着疫情带来的冲击。

《金融学人》预计，今年奢华品的售卖额将跌落1/3，且最快要到2022年才能恢复。由于奢华品公司的成本大体上是固定的，所以售卖额的跌落意味着利润的压缩。更悲痛的是，在售卖额跌落的同时，这些奢华品商标商还要照付房租、照打宣传（最奢华的商标每年的营销花费近10亿美元），该花的钱一分都不能少。

危机不危提价先行

并非行业中的每个板块都这样软弱，在危机中，消费者会持续选购更加成熟的商标。“他们想要优中择优。”经纪公司盛博的露卡·索尔卡说。在金融低迷时，人们更喜爱进行商品的对比，消费者开端重新检视商标的意义以及自己与商标、产品与劳务的关系。消费者会更加重视商标的信誉度与正统性。

《消息周刊》曾在2008年金融危机发生之后表示，金融危机并不会“冻结”奢华品集市，消费者们只是变得更挑剔了。

只要回顾一下往事就会发现，在以往那些金融不景气的时候，奢华品售卖额基本上是不降反增。2008年金融危机下的爱马仕、路易威登和古驰这三大奢华商标的门店数量都在持续增长。其中，爱马仕在2009年的利润同比增长了8.5个百分点。

2008年金融危机前后三大奢华商标业绩情况的研发还表明，即使是在发生全球金融危机的情况下，仍有强大的消费力量支撑着这些头部奢华品商标。

今年5月，路易威登、香奈儿以及古驰等一线奢华品宣布大幅上调核心产品的价钱。之所以提价，正如各大商标所言，受疫情影响，原材料价钱、运输和劳动力成本都在上涨。但这只是客观原因。

在奢华品的定价中，商标意义的地位极高。对于这些头部的奢华商标来说，一旦减价，日后想要再提价就很难了。相反，在金融不景气的时候提价，还可以让消费者感觉有保值的宇宙，可以继续巩固其商标意义。因此，对于以价钱为壁垒的奢华品来说，自救方式是不断提价，而非减价促销。减价，只会让奢华品变成快时尚；提价，才是奢华品维持高贵身价的唯一出路。

实际上，自2008年金融衰退以来，几乎所有奢华品类别的表现都超过了非奢华品类别。解析以往的危机影响可以确认，奢华品行业遭受的冲击要小于其他行业，而且反弹的速度要快于非奢华品行业。

Calvin Klein创始人卡尔文·克雷恩认为这一现象很古怪：“我也不大明白是为什么，也许越在困难的时候，明显很浮华的东西就越受欢迎吧。”

还有一个现象可以说明奢华品行业的抗跌性。《金融学人》表示，在许多行业中，利润和售卖额的跌落可能会引发大量收购，但很少有人认为奢华品行业会显现这种情况。大多数奢华品公司的资产负债表都很健壮，也会找到恢复盈利的方法。许多较小的商标由创始人或家族控制，他们不愿在金融低迷时期卖掉公司。如果说在这方面真会有什么变化，那就是整合速度可能会放缓。集市正在密切关注LVMH集团是否会在疫情期间完成对美国珠宝商蒂芙尼的收购。

更大集市来自亚洲

尽管大多数奢华品公司都是欧美国度的，但这些公司的消费者却大多来自亚洲。在去年售出的意义2810亿欧元的奢华品中，有一半以上卖给了亚洲人。《金融学人》认为，除非跨洲旅游业的反弹速度快于预期，否则必须要找到让欧洲奢华品进入亚洲，尤其是进入中国的新途径。

在中国，奢华品产业被证明比其他产业更具发展韧性。自2010年以来，奢华品总体消费量显现了大幅增长，亚洲和北美集市的增长幅度尤为庞大。2018年，中国消费者的消费占到了全球奢华品消费的33％，比2017年增长了32％。目前，中国的“中等收益群体”约占其人口的31％，由于中国消费者对奢华品更感兴趣，所以消费行为在持续增长。

时尚产业权威媒体WWD报道，疫情缓解之后，爱马仕在中国广州的第二大旗舰店开业次日，售卖额就突破了270万美元。路易威登的报告称，其4月在中国内地的销量同比增长了50％。

奢华品公司期望中国人把扫货地点从巴黎改为上海，这样短期内就可以提高利润：路易威登和古驰等公司的产品在中国的标价比欧洲贵1/3；关掉几家开在巴黎或米兰等旅游热点地区的租金昂贵的旗舰店可以为公司省下大笔物业成本——通常这些店里一半的商品都是卖给游客的。

不过任何利润的提升都是短暂的。奢华品在欧洲和中国的差价已经在缩小，有了通话应用，人们更容易对比差异地区的售价；奢华品公司曾经奋斗吸引的那些奢华品代购，也正面临着海关越来越多的限制……这些年来，奢华品在中国的价钱实际上也一直在跌落。而如果这些公司在中国开出更多的店面，就可能会让一部分人觉得丧失了在巴黎蒙田大道或纽约第五大道网购的“尊享”地位。这也正是奢华品公司以往通过价差这种变相的优惠把消费者吸引到西方网购的原因。

问题是，在这次疫情中，奢华品行业是否能够继续抓住那些消费大户的钱口袋？《金融学人》指出，对于疫情后消费者可能变得更加克制的担忧正在消散：富人对象征身份地位的奢华品偏好依然如故。但新的担忧是，中国消费者如今对新兴的本土商标青睐有加，这可能会影响到国际老商标的销量。

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